La publicidad en medios en 2025: ¿Qué la definirá?

Debido a que el gasto en publicidad global ha aumentado exponencialmente en los pasados 10 años, y a que en 2024 sobrepasó –por primera vez– el billón de dólares, luego de crecer 10,7 % entre 2023 y 2024, es casi seguro predecir que 2025 continuará la tendencia de la última década: el crecimiento constante de la publicidad digital; la apertura o puesta a disposición de más canales para campañas de marketing y planificadores de medios; el aumento en el uso de IA y su influencia en este ecosistema, y la adaptación de las marcas y sus campañas al influjo que el uso de las redes sociales está teniendo en el retail.

Lo que está ocurriendo es que la publicidad digital ha llegado a un punto en el que los anunciantes se preocupan más en decidir en cuáles de todos los medios disponibles promocionar a una marca y en la calidad de las campañas que en el costo que acarrearía, con la firme intención de fidelizar a los compradores, cada vez más atraídos por minoristas online. Por esto, las marcas han decidido impulsar su crecimiento (a corto y largo plazo) en diferentes medios tradicionales y digitales.

Esto obliga a los publicistas a planificar con base en una combinación inteligente de medios, con mensajes que se adapten al contexto y el objetivo y mejoren los resultados de la marca, tomando en cuenta todas las nuevas tácticas que deben incluir varias plataformas de social media, construir mensajes que mantengan la atención de un público con una capacidad de concentración cada vez menor, hacer campañas ajustadas a los algoritmos y recordar que las redes sociales están sustituyendo paulatinamente a Google como la plataforma para buscar y descubrir nuevas marcas.

Esto refleja que los creadores de contenido se están convirtiendo en una fuerza que impulsa el comercio y a las marcas, sobre todo porque trabajan de manera descentralizada pero codo a codo con los anunciantes o sus patrocinadores. Estamos en la era en que los creadores de contenido son dueños de la narrativa y conectan directamente con la audiencia que acude en masa a comprar en línea.

Por esto es relevante no perder de vista que las marcas requieren tener más de un canal de distribución, especialmente en la social media (que ya es de por sí un ecosistema fragmentado), de lo contrario, estarán expuestos a los cambios de algoritmos de cada una y corren el riesgo de perder contacto directo con las audiencias y los espacios donde quieren ser alcanzados.

Ya queda bastante claro que la publicidad está atravesando una transformación, donde no solo se alza la IA como uno de los principales aceleradores del cambio en las estrategias publicitarias, sino también la preocupación por la privacidad de los datos y la regulación que muchas naciones están imponiendo al respecto, lo que significa que las relaciones directas entre los planificadores de mercadeo y las audiencias es más necesaria que nunca, así como el contenido que les puedan ofrecer.

Todo esto en conjunto permite inferir que el 2025 estará marcado por una industria de medios definida por la fragmentación de plataformas; el uso de la IA en la segmentación predictiva para controlar las campañas publicitarias; cambios regulatorios y las expectativas y poca “paciencia” de los consumidores.

Para navegar estas aguas y generar confianza y reputación en 2025, expertos como Reuters, recomiendan lo siguiente: Adoptar un enfoque multiplataforma centrado en la audiencia para llegar al público meta a través de distintos formatos; invertir en narrativas confiables en medio de la desinformación y la polarización política, redoblando sus esfuerzos en materia de transparencia; explorar asociaciones con plataformas de IA que ofrezcan visibilidad para contenido creíble pero sin perder control editorial ni permitir que se debilite la credibilidad; desarrollar marcos sólidos de gestión de crisis para abordar los riesgos de la desinformación y la alteración del contenido impulsada por la IA; recordar que los influencers son un puente esencial hacia las audiencias más jóvenes, pero requieren una selección cuidadosa, sobre todo en campañas para industrias altamente reguladas, y desarrollar estrategias que adapten los mensajes a contextos internacionales y los medios regionales, entre varias estrategias.