México publica nuevos lineamientos de publicidad para influencers

La Procuraduría Federal del Consumidor de México (PROFECO) publicó el 21 de agosto de 2023 en el Diario Oficial la Guía de Publicidad para “Influencers” de la Procuraduría Federal del Consumidor, documento que contiene los parámetros que regulan la actividad de los influencers que prestan servicios de publicidad en los medios digitales y a través de sus redes sociales.

Aun cuando esta guía no tiene carácter vinculante al no tener rango de ley, comprende un compendio de recomendaciones o directrices en un formato muy sencillo y claro, de tal manera que pueda ser entendida de manera fácil al público a quien va dirigido, siendo así, un manual de cumplimiento voluntario, al igual que ocurre en otros países de la región como Colombia y Argentina, donde ya se han publicado guías de similar orientación.

La guía contempla, por una parte, información relevante para las empresas que habitualmente anuncian sus productos y servicios con los creadores de contenido en las redes sociales. Y por otro lado, señala los lineamientos que deben seguir los generadores de contenido al momento de brindar información o recomendar un bien o servicio a través de plataformas o redes sociales, incluidas colaboraciones o intercambios, aunque no sea económico, y compartir sus experiencias, ya que pueden tener un impacto directo en la interacción con los consumidores influyendo en sus decisiones de compra.

Si bien la guía sólo avala lo establecido en la Ley Federal del Consumidor, en lo que respecta al ámbito publicitario, donde se muestran los principios que se deben seguir cuando se promociona productos y servicios, también contempla cuestiones específicas como:

Sugiere que en las publicaciones se utilice etiquetas o hashtags como #PublicidadPagada, #Publicidad, #OpinionesPersonales y #PatrocinadoPor, con el fin de aclarar al consumidor si el influencer tiene una relación comercial con la marca.
Colocar la información que identifique la publicidad en un lugar visible y disponible en todo momento.
Procurar que la opinión se limite a la experiencia con el bien, producto o servicio, siendo precisa y confiable. Es válido también omitir opiniones si su experiencia no fue buena.
Comprobar si el producto a promocionar cumple con la normativa específica para su publicación.
En caso de imágenes o videos, incluir la referencia a publicidad de tal manera que permita su lectura y apreciación durante toda su duración.
Evitar el uso de hashtags o enlaces que dificulten o confundan; es importante distinguir que se trata de publicidad.

La guía también señala que hay reglas de publicidad específicas para aquellos productos que puedan presentar daños para la salud, tales como alimentos y bebidas, cosméticos, productos de aseo, servicios e insumos de salud, suplementos alimenticios y artículos de belleza y perfumería. Asimismo, el manual da a conocer que la Comisión Federal para la Protección contra Riesgos Sanitarios (COFEPRIS) y la PROFECO son los entes encargados de verificar y vigilar que el etiquetado de estos productos se ajusten al contenido de las normas.

Cada vez son más los países que se han preocupado en fijar los parámetros en los cuales debe desarrollarse esta clase de actividades para, por un lado, asegurar la leal competencia de las empresas en el mercado y por otro, proteger al consumidor o usuarios, y que, de esta forma, sirvan como lineamientos o estándares mínimos de protección adaptados a la dinámica comercial y a los nuevos actores que nacen a raíz de estos ecosistemas digitales.

Hacemos referencia a países de la región como Colombia, donde han tenido iniciativas para la regulación de la actividad de los influencers, con la “Guía de las Buenas Prácticas en Publicidad a través de Influenciadores” emitida por la Delegatura de Protección al Consumidor de la Superintendencia de Industria y Comercio en el año 2020. Sin necesidad de utilizar una herramienta jurídica más rigurosa, Colombia utilizó de base el Estatuto del Consumidor para la creación de este manual, como una solución a la necesidad de regular la publicidad comercial en medios digitales y a los generadores de contenido cuyo ámbito digital es su principal centro de influencia hacia los consumidores.

Asimismo, el Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP) de Argentina ha estado trabajando desde el año 2020 en diferentes directrices que abordan las actividades de los influencers. Ese mismo año, publicó el documento denominado “Influencers: Guía para la comunicación con fines comerciales”, en el cual enumera algunas obligaciones y recomendaciones dirigidas a los generadores de contenido en las redes sociales y empresas que contratan sus servicios para publicitar sus productos o servicios. A pesar de que no tiene carácter vinculante, tiene como objetivo que se adopten todas las medidas para asegurar que el mensaje publicitario sea legal, veraz, honesto y digno de confianza y se cumplan con los lineamientos que se exponen en el Código de Ética y Autorregulación Publicitaria así como varias regulaciones relacionadas como el Código Civil Comercial y la Ley de Protección al Consumidor junto con las disposiciones sobre derechos de propiedad intelectual y la Ley de Protección de Datos Personales.

Por su parte, los Estados Unidos también ha tomado medidas para prever regulación al respecto. La Comisión Federal de Comercio (FTC por sus siglas en inglés) regula las actuaciones de los influencers y cuenta con una guía dirigida a las personas que promocionan marcas a través de redes sociales llamada “Divulgaciones 101 para influenciadores de los medios sociales” con el fin de brindar consejos al momento de divulgar los mensajes comerciales que relacionan a las personas con las marcas.

Finalmente, estas guías buscan recomendar a las empresas, marcas y medios que trabajan con creadores de contenido la revisión o incluso la creación de contratos formales que cumplan estrictamente lo establecido en la legislación local sobre publicidad para evitar sanciones o publicar información falsa o engañosa que pueda ocasionar daños en los consumidores. Tomando en cuenta, que se debe también respetar la normativa de la propiedad intelectual, la protección de datos personales y otros derechos e intereses de terceros consagrados en tratados y convenios internacionales.